Por Miguel Ángel Ocaña Reyes/Puerto Vallarta
El turismo ya no se comporta como antes, la actividad turística global se desplaza sin una trayectoria clara, se reacomoda, emerge en unos destinos y se apaga en otros. Esa fue la hipótesis central que el doctor Javier Ruiz Hermoso, consultor en turismo sostenible, aprendizaje profundo y tecnologías avanzadas de inteligencia artificial, puso sobre la mesa durante su conferencia magistral ofrecida al Consejo Coordinador Empresarial de Puerto Vallarta y Bahía de Banderas.
Ante un auditorio compuesto por empresarios, funcionarios, estudiantes y líderes sociales reunidos en el Centro Internacional de Convenciones de Puerto Vallarta, Ruiz Hermoso —también Secretario Nacional de Skal, la asociación de profesionales de turismo más grande del mundo con 12,000 socios en 291 destinos y 85 países— planteó que el sector vive un proceso de relocalización turística. El concepto, tomado del ámbito empresarial, describe un reacomodo de la actividad turística mundial impulsado por una coyuntura económica, climática y tecnológica que no distingue fronteras.
“No es una problemática exclusiva de Vallarta. El planeta entero está en una situación que no sabemos exactamente a dónde va”, advirtió el ponente, quien subrayó que, aunque el turismo ha demostrado ser la actividad socioeconómica que más rápido se recupera de las crisis, hoy enfrenta desafíos simultáneos: factores económicos globales, altos costos de transporte y alojamiento, conflictos geopolíticos, fenómenos meteorológicos extremos y el cambio climático.
DATOS PARA NO NAVEGAR A CIEGAS
La conferencia, respaldada por el análisis de 291 destinos turísticos, no se sostuvo en opiniones sino en información procesada con herramientas como Mabrian — plataforma de datos en tiempo real sobre el comportamiento de los destinos turísticos—, IBM Watsonx —para discriminar conversaciones en redes sociales— y sistemas de detección de contenido generado por inteligencia artificial. Ruiz Hermoso fue enfático: “Si seguimos haciendo las cosas iguales, vamos a tener resultados iguales”.
Entre los hallazgos presentados, destacó que en 2025 viajaron más de 1,550 millones de turistas internacionales en un mundo de poco más de 8,000 millones de habitantes. Sin embargo, el gasto se ha separado de las llegadas, lo que evidencia un cambio en la dinámica del consumo. A nivel regional, Puerto Vallarta y Bahía de Banderas aparecen en el grupo de destinos que no han tenido un buen desempeño en el primer semestre de 2026, aunque el ponente aclaró que las cifras oficiales solo miden al municipio de Puerto Vallarta, dejando fuera a Bahía de Banderas. El estimado conjunto de la región es de 5.6 millones de turistas internacionales de enero a junio, frente a los 3.6 millones reportados oficialmente.
“La gente no nos percibe por separado. Quien va a Miami o Fort Lauderdale no distingue dónde termina un municipio y empieza otro. Aquí pasa lo mismo: el turista dice ‘fui a Vallarta’ y le fue bien o mal, sin importar dónde se hospedó”, explicó Ruiz Hermoso. De ahí su llamado a leer la región como una sola, a coordinar la información entre Jalisco y Nayarit y a dejar de tomar decisiones con datos incompletos.
LOS DESAFÍOS DE LA REGIÓN
El diagnóstico presentado incluye factores que han golpeado al destino en el último año: el incidente del 22 de febrero, fraudes inmobiliarios en ambos lados de la bahía, la inseguridad y su percepción, el cierre de la aerolínea Spirit —que obligó a relocalizar aeronaves en Estados Unidos y afectó la llegada de turistas—, las políticas migratorias del país vecino y los avisos de advertencia para viajeros. A esto se suma el crecimiento acelerado y desordenado de las rentas vacacionales, que si bien refleja el éxito del destino, “nadie invierte en un lugar que no es exitoso”, recordó, también evidencia que las instituciones y las políticas públicas no se adaptan a la misma velocidad que el mercado.
Ruiz Hermoso citó al sociólogo Zygmunt Bauman para explicar esta brecha: “El mundo es líquido, nuestras instituciones son sólidas”. Las políticas públicas y las narrativas comerciales, dijo, suelen ser reactivas. “Muy pocos son los casos en donde alguien es propositivo”.
MÉXICO Y LA COMPETITIVIDAD PERDIDA
A nivel nacional, el panorama no es alentador. El turismo representa el 8.7% del PIB de manera directa y hasta un 12 o 13% si se consideran los efectos indirectos e inducidos. México es el sexto país más visitado del mundo y el quinto en volumen de turismo interno, con 47 millones de turistas internacionales y casi 200 millones de viajes nacionales en 2025. Sin embargo, en el índice de viajes y turismo del Foro Económico Mundial, el país ocupa el lugar 41 de 110 economías, y ha perdido competitividad desde 2019. Además, es el último lugar en percepción de seguridad entre las economías analizadas.
El ponente cuestionó las proyecciones oficiales que prometen escalar del sexto al quinto lugar mundial. “Para alcanzar a Turquía, que recibió 67 millones de turistas, tendríamos que crecer un 24% este año. Venimos creciendo al 3 o 4% anual. Hablemos de los cómos”, exigió.
LA PROPUESTA: ANTICIPACIÓN Y CORRESPONSABILIDAD
Frente a este escenario, Ruiz Hermoso planteó tres ejes de acción. Primero, mirar las señales tempranas como lo hacen los meteorólogos: analizar escenarios futuros, por ejemplo, el impacto de las elecciones estadounidenses de noviembre, y anticiparse. Segundo, conectar las fuentes de datos para tomar decisiones basadas en evidencia y no en titulares de redes sociales. Tercero, dialogar con evidencia, recuperando la lectura profunda y la objetividad.
“Hoy ya no basta con medir cuántos turistas llegaron y cuánto gastaron. Eso está muy bien en el siglo XX, pero el siglo XXI nos exige medir la reputación del destino en redes sociales, el precio que arrojan los algoritmos, cuánto de esa derrama se queda en la cadena de suministros local, cuánta riqueza genera nuestra población”, afirmó. En dos destinos piloto ya se trabaja con indicadores de prosperidad compartida y presencia de inteligencia artificial en la experiencia del cliente.
El conferencista también hizo un llamado a la corresponsabilidad. “No todo es gobierno. Empresas, estudiantes, sector civil y medios tenemos un alto grado de responsabilidad en el tipo de destino que somos y el tipo de destino que queremos alcanzar”. En ese sentido, propuso un gran acuerdo por el turismo de Vallarta, una narrativa conjunta que incluya promoción integrada, gestión activa de la reputación y coordinación en los foros que ya existen.
“Es muy fácil reproducir una nota negativa, un audio, un reel. Pero también es muy fácil reproducir otro tipo de contenido más positivo y propositivo. Aprendamos de eso”, dijo.
Para cerrar, citó una estrofa del himno de Puerto Vallarta (de Félix Fernando Baños) y rescató el romanticismo del turismo: “Ven a donde yo vivo y disfruta lo que yo disfruto todos los días”. Pero advirtió que esa emoción se ha perdido entre números y diagnósticos. “Vallarta tiene una historia de éxito. La pregunta es si vamos a seguir reaccionando o vamos a empezar a anticiparnos”.
